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破壁草本破壁绽放

2017.11.30427

从“破壁饮片”到“破壁草本”,从“中智”到“草晶华”,新品类和新品牌的价值定位最终合一于——“更好吸收,服用便捷”。  


一流的企业做标准,二流的企业做品牌,三流的企业做产品。作为草晶华•破壁草本技术的发明者和养生草本品类的开创者,中智药业站在了这条企业经营鄙视链的最顶端。适逢中药复兴、消费升级的大风口,自上而下地创标准、塑品牌、做产品,中智药业御风破壁前行。 
创标准——破壁草本技术发明者 
    自称“血液里流淌着中药味道”的中智药业集团董事长赖智填,自小随父亲收药、加工药材,1986年来中山开始创业,2001年开办饮片厂,小生意做得风生水起。但赖智填发现,他的药材走出中山都很难,“发现中药材是经验之谈,对于各种各样产地以及加工炮制方法,不同城市的市民各有自己不同的认知,当时就觉得,中药饮片是区域经济,没办法产业化,做不大。要做大,就要建立统一的标准。” 
    当时有专家学者探索研究超微粉碎技术在中药领域的应用,引起赖智填的极大兴趣,2003年,他在中智药业建立中药破壁饮片实验室,开启相关产业化研究。2010年,得到国家火炬计划项目立项支持,2011年第一个获得试点生产资格,一个品种一个品种逐步攻关,迄今已经建立62个破壁饮片广东省的地方标准。 
    2014年,国家中医药管理局在中智药业挂牌成立中药破壁饮片技术与应用重点研究室,这是目前唯一的国家级中药破壁饮片研究平台,中智药业为此投入近2亿元,吸引汇聚了一批中医药界、科学界的权威专家,包括张伯礼、周宏灏、王广基、黄璐琦四个院士和王琦、周岱瀚两位国医大师,还有钱忠值、陈士林、果德安等一批科学家,参与到破壁草本技术研发的各个领域,持续不断地推动技术进步和发展。 
中智破壁饮片,是利用现代超微粉碎技术,打破中药材细胞壁制成破壁粉,然后再用获得国家发明专利的无添加成型技术制成颗粒,可以直接用水冲泡,服用便捷,且易于吸收。 
    破壁饮片作为对几千年传统饮片技术的革新,一直面临争议。“哪种制作方法好,没有定论,时至今日,每一个产品都必须做科学的研究,用数据来回答。”赖智填表示,破壁饮片生产和研发成本很高,需要全产业链才能做起来,经过种植、道地药材、品种基础研究一系列研究,后续加工、运输、储存、破壁、成型、包装,每一环节都需要数据支撑。 
为保证破壁饮片质量及产品的安全性、有效性,中智药业建立了完善的中药全产业链质量保证体系和中药溯源体系。在全国建立了近20个道地中药材溯源基地,领先在行业内引进中药材基因鉴别技术,保证了药材物种的道地性和真实性;在种植基地设置远程可视化实时监控平台,对中药材种植、采收等全过程进行有效监控;引进了国际尖端检测设备,严格控制中药材农残、重金属含量标准。 
    “我的产品会说话,从一颗小草呵护成一个产品,所有环节都是围绕‘更好吸收,服用便捷’这一定位来开展,这样产品就是有生命力的。”赖智填说。 
塑品牌——开创养生草本品类 
    2015年,中智药业引入特劳特的定位理论,对品牌战略进行重新定位。对品类名称重新界定,由“破壁饮片”变为“破壁草本”;对品牌名称重新界定,由“中智”改为“草晶华”;把新品牌和新品类的价值进一步明晰——定位于“更好吸收,服用便捷”。由此,品牌、品类和品类价值实现了三品合一。 
    特劳特伙伴公司全球总裁邓德隆解释说,品牌名“草晶华”较之于“中智”,更易于在信息、产品的海洋中脱颖而出,起到吸睛的作用。品类名称如果叫“破壁饮片”,很容易把消费群体局限于药品范畴,但是,目前的这个品类,实际上是能完全满足消费升级的大健康的范畴,不仅仅局限于中药饮片。再放眼全球,各国在草本应用的领域也非常广泛,草本的概念很成熟。所以,把草晶华叫做“破壁草本”而不是破壁饮片,就不再局限于医药行业,在养生、保健、食品等更广阔的领域,都可以有所作为,同时也可以消除消费者对于药品“是药三分毒”的顾虑与担心。 
    “另外,很有可能今后草晶华一个很大的市场是礼品市场,如果叫饮片,送药给人家不合适。叫破壁草本,送一个草本健康食品保健品就没有这个障碍了,所以这就为未来的市场打开了一个很大的可能性。” 
对于破壁草本“更好吸收,服用便捷”这个品类价值的提炼梳理,主要是基于破壁技术带来的革命性变化:打破细胞壁后,草本中药的有效成分吸收利用率大大提升了,而且破壁后制作成颗粒状产品,可以直接冲水服用,不需要像传统中药饮片那样进行煎煮,非常便捷;而细小颗粒状产品再把它做成独立小支包装,携带方便,形态新潮。“像喝咖啡一样喝破壁草本”,开启了新型中药养生文化。 
    草晶华破壁草本还承载了赖智填的国际化梦想。“饮片只有行业知道,草本定位更易于走向国际。”他希望能在全球开办3万个体验店,像星巴克一样,不是卖产品,而是传播中药文化。 
做产品——授人以渔做增量 
    破壁草本创造了中药养生新文化,也带动了品类的热销。药店是草晶华销售的主渠道。中智药业自2000年就自建有零售终端——中智大药房,到今年6月30日,在中山有270家门店,年销售近5亿元。中智大药房某种意义上是中智产品的销售实验基地,令他们在开拓药店渠道时更容易理解并满足药店的诉求。 
    破壁草本显然属于受连锁药店欢迎的品类:一,破壁草本属于创新品类,为药店带来的是纯增量,不会影响传统中药品类的销售;二,破壁草本在门店可进行多类用药关联,品类销售拓展空间大;三,破壁草本系独家生产品种,没有直接的竞品或替代产品,品类盈利能力强。另外,颗粒状破壁草本能抗氧化、不吸潮,大大延长了产品保存期。 
    中智认为,与连锁药店合作开发草晶华破壁草本品类,不仅仅是销售层面的合作,更是顾客服务、店员培养、品牌打造上的合作。因此,为药店提供专业的学习、培训,为药店中药品类经营创新提供产品、方法和服务,远比给政策、压价格更加重要。从去年下半年起,中智药业推出了针对药店的培训服务体系“星火工程”,着重从中药知识、中医诊疗和养生知识的角度对店员进行系统培训,结合以带教助销方式,授人以渔,为药店中药品类的销售增量留下“火种”。据介绍,仅2017年上半年,草晶华商学院的系列培训、拓展活动共组织举办超过7300场次,培训药店员工超过65000人次,培训时长近4000小时。 
    付出总有回报。2017年上半年,草晶华破壁草本热销势头迅猛。据介绍,其线下零售渠道总销量环比增长超50%,同比增长近100%。增长最高的益丰大药房,同比增长452%。此外,海王星辰健康药房、老百姓等,都达到了超200%的增长。线上医药电商平台更为给力,天猫环比增长434%,领先数据是健客网同比增长1054%,康爱多环比增长254%。 
    市场热销证明了草晶华代表的养生草本新品类顺应了消费升级的新趋势,对未来中药市场发展起到了引领性作用。“只要我们一直在路上,一步一步地走,无论技术创新还是为老百姓的服务创新,我们就可以一直引领这个行业的发展。”赖智填说。